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　　公司傳播、營銷傳播和對話傳播的內容構成，請參見下圖。這其中，內部傳播重

　　三種傳播方式在國際工業企業的應用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對應的媒體也是種類繁多，其復雜度絲毫不亞于消費品企業的品牌傳播。然而，對于國內工業企業而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業媒體，傳播內容的也還是主要鎖定于單一的產品銷售。聚焦目標客戶、吸引針對性的關注、促進客戶主動聯絡、推動銷售人員的業務開展，是絕大多數工業企業品牌傳播的主導思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對話傳播為核心、營銷傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時難以顧及的“奢侈品”。　　

　　一、徐工機械，開創工業企業品牌傳播的“三結合戰略”

　　任何一個行業都必然有第一個吃螃蟹者，工業企業的大品牌傳播首推徐工機械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛視等主流電視頻道，以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺投放廣告。借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢。“徐工徐工、助您成功！”，很多對工程機械非常陌生的公眾對這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于1億元，而取得的市場效應則是高的驚人：從不到百億為新起點，銷售額每年增長100億元，而今已經突破500億，2015年的目標更是超過了1000億元，從國內工程機械的老大一躍進入到世界500強企業俱樂部。

　　徐工機械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專業媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結合戰略加以概括。三結合戰略的核心價值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應”：讓目標客戶在行業內和社會上都能感受到品牌無處不在，而且跟客戶打交道的廣義關聯方也能注意到自己的品牌，從而達成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力。　　

　　1、專業媒體塑造深度

　　專業媒體以行業雜志（比如《中國工程機械》和《筑路工程設備》）、網站、財經報紙和雜志（比如《中國經營報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《新聞周刊》、《財經》等）為主，其傳播對象數量雖然有限，但溝通目標明確、溝通內容縱深、專業權威，基本上能起到深度溝通作用。

　　2、大眾電視媒體制造廣度

　　而以央視和鳳凰衛視為代表的大眾媒體，乍看上去與目標購買群體毫不關聯，但其傳播的寬度則會極大地推進品牌的交叉影響力。每個人的生活都離不開媒體，工業企業的客戶群體也不例外。如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節目時，也能看到供應商的品牌廣告，那他就會對這個品牌的實力就會加上不少印象分。　　

　　3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度

　　中國之聲，則是廣播媒體的國內標桿品牌，相信每一個駕車族都有可能聽到他的聲音，廣播媒體的對象有兩個完全不同的群體：老年人和開車族。開車族白天很少看電視，而與車獨處的時間則較長，所以只要選擇好播放時段，就能將品牌廣告有效傳遞給目標受眾。　 

　　二、徐工機械的媒體投放的“吃螃蟹效應”

　　自從愛上了大眾媒體，徐工機械得到了何種回報呢？工業企業跳出行業媒體的限制，的確是件了不起的大事，但傳播效果會不會染上“只聞樓梯響，不見君下樓”的虛熱病？這些是是非非的判斷，可以從媒體專業人士以及徐工機械的實際發展的主客觀的三個方面加以分析：　　

　　1、成為中國之聲的經典案例

　　作為一級生產資料類型的工業企業，徐工機械的宣傳目標并不是占領普通消費者，而是廣泛地滲透品牌概念，引起業內外高端人群的關注，讓徐工機械的品牌真正實現“上傳下達”的品牌社會影響力。

　　2008年，徐工集團重型機械廣告登陸中國之聲，鎖定《新聞和報紙摘要》后第一條廣告位置全面宣傳企業形象及特色產品。無論是“汶川緊急救援”、“神七飛天”還是“改革開放三十周年”、“慶祝新中國成立60周年”，中國之聲攜手徐工集團重型機械走出了一條標志性的戰略之路，一連串重大事件的戰略對話，促成媒體與企業共同肩負社會責任，進而引領整個重型機械行業的大踏步前行。近幾年的整體宣傳，徐工集團重型機械已經成為了中國之聲最具影響力的合作伙伴之一，其宣傳模式被同行競相模仿。　　

　　2、CCTV1黃金劇場的品牌飛躍

　　行業地位與特殊的產品性質，使得徐工的宣傳重點有別于一般的企業和產品。四年多來，通過央視的平臺讓更多的人了解了徐工機械，其品牌地位也得到了穩步提升，企業形象也得到了長足的發展。

　　作為中國機械行業的領先者，徐工機械率先邁上品牌化、國際化的發展道路。長期以來，徐工重型投放中央電視臺一套黃金劇場貼片廣告，立足中國最高端的電視媒體，搶占最重要的時段資源，獲得的是非同一般的傳播效果，品牌知名度、影響力與國內市場領導地位相得益彰。　　

　　3、捷足先登，第一個吃螃蟹的眼球效應

　　從成立時的3.3億元到過百億元，徐工用了十四年的時間，從百億元到200億元，徐工用了三年的時間，而由200億元到300億元，徐工只用了僅僅一年的時間，而且，此后每年的銷售額都增加100億元以上。連續幾年的天文級增長，相當程度上得益于品牌拉動力。第一個吃大眾媒體螃蟹的徐工機械，賺取了遠遠超越于廣告費力所能及的社會關注度。

　　如果以消費品企業的品牌投放廣告作為對比，徐工機械的大眾媒體投放“高”的驚人：不到銷售額的1%。相比消費品企業5-10%的媒體預算，徐工的廣告投入與產出可謂是“吃進去的是草、擠出來的是奶”。5000萬元，就可以當上工業品行業的“標王”，血腥廝殺的消費品行業，哪里能有這樣的好事。　　

　　三、從B2B到B2C，工業企業大眾傳播的內在合理性

　　徐工并不寂寞，國內工業企業的先行者們，也開始意識到大眾媒體的魔力，紛紛走出狹窄的專業與行業領域，讓自己的品牌亮相于社會大眾面前，接受他們 “非專業式”的感受與評價。三一重工、中鋁鋁材、方正軟件系統、亞洲鋁材、濰柴動力、康明斯發動機等工業企業品牌，也已經開始登陸鳳凰衛視和央視等主流電視頻道，主導的傳播方式是欄目冠名。

　　工業企業品牌傳播屬于典型的B2B類型，狹義的媒體只包括行業媒體和一對一溝通媒體（直復營銷、人際溝通、展覽展會等）。只對可能的客戶傳播，一直是工業企業媒體預算比例極低的一個重要原因。從供應商對客戶的單一互動，再到與客戶關聯群體的集體互動，B2B傳播也就順勢升級到B2C模式。這個C（客戶，customer），包含兩層含義：第一層是客戶的價值鏈關聯者，比如上游供應商、中間商、第三方服務機構、股民、投資者、金融機構、政府部門等；第二層則是客戶的客戶，特別是像CPU、發動機等核心零部件，其品牌的價值可以直接載入客戶企業品牌當中，為客戶品牌創造可觀的附加價值。

　　根據葉敦明提出的工業企業品牌五重奏的理論來看，以徐工為代表的實施品牌大眾媒體傳播的工業企業，其品牌已從品牌階梯中的企業品牌這一中級階段躍升到行業品牌乃至社會品牌的高級階段，“藏在深閨人未知”的內斂型品牌，業已一舉成名天下知。

　　B2B到B2C的品牌升華，還有一個非常明顯的便利：強大的母品牌可以護佑不斷產生的新產品品牌。就拿徐工機械來說，他們從起重機開始，逐步擴展到運輸機械、筑路機械、路面機械、鐵路建設裝備、高空消防設備等眾多機械領域，產品數量更是舉不勝舉。其品牌內涵早已超過單類機械領域的狹窄范疇，一個強大母品牌就會更有效率：形象統一、覆蓋廣泛、費用節約。

　　每次聽到“徐工徐工，祝您成功”時，都不禁感嘆：就是這樣一句樸實無華的廣告語，為徐工機械紅遍大江南北立下了何等的功勛。而徐工的“挺起中國制造業的脊梁”的錚錚誓言，隨著他們營業規模和技術研發的花開兩朵，也會成為徐工走向世界的沖鋒號。